Strategisches Storytelling
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Strategisches Storytelling – Die richtigen Zutaten führen zum Erfolg

Posted by Kontx on Nov 20, 2020
Kontx
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Storytelling ist eines dieser geflügelten Buzzwords, die seit einiger Zeit überall in den PR- und Marketing-Branche zu hören sind. Jeder meint zu wissen, dass Storytelling ungemein wichtig ist. Was aber ist Storytelling genau, warum sollte Ihr Unternehmen diese Kommunikationstechnik anwenden und wie betreiben wir bei Kontx Storytelling für unsere Kunden? Diesen Fragen wollen wir in diesem Beitrag nachgehen.

Auch wenn das englische Wort sich mittlerweile durchgesetzt hat, ist Storytelling im Grunde nichts anderes, als die Kunst Geschichten zu erzählen. Nüchtern betrachtet, ist die Idee des Storytellings also überhaupt nichts Neues und schon gar nicht von Marketern oder PR-Fachleuten erfunden. Geschichten werden seit Jahrhunderten erzählt und sie haben die Eigenschaft Menschen zu verbinden. Kurz gesagt: Storytelling ist etwas zutiefst Menschliches und in jedem von uns verankert.

Geschichten wecken Emotionen. Menschen können sich deshalb durch das Lesen oder Hören einer Geschichte, im Gegensatz zur trockenen Unternehmensvorstellung anhand von Zahlen und Fakten, viel eher mit den Protagonisten und dadurch mit der Marke identifizieren. Deutlich mehr Menschen erinnern sich an eine Geschichte als an eine einfache Beschreibung. Konkret bleiben Geschichten 22 Mal besser bei Menschen hängen als an faktenorientierten Vorstellungen. Das zeigten Experimente an der Stanford-Universität. Weitere Experimente konnten zusätzlich belegen, dass Geschichten nicht nur besser erinnert werden, sondern sich auch die Kaufbereitschaft bei den Angesprochenen um den Faktor 2-5 erhöht.

So kann Storytelling umgesetzt werden – unsere Beispiele

Das Ziel von Storytelling kann vielfältig sein. Erzählt ein Start-Up seine Gründungsgeschichte ist das Ziel die eigene Marke aufzubauen. Eine Story kann zum Ziel haben die Werte und die Unternehmensphilosophie zu vermitteln, sie kann Menschen in den Vordergrund stellen oder aber genauso gut verwendet werden, um innovative Produkte im Markt einzuführen.

Die Herausforderung besteht darin, die Geschichte immer wieder auf unterschiedliche Arten, an Kanäle und Zielgruppen angepasst zu erzählen. Eine gute Geschichte ist nicht an einen bestimmten Kanal gebunden, sondern sie kann crossmedial erzählt werden. Wichtig ist, dass sich die Form dem Empfänger anpasst. So wird die Geschichte auf Social Media anders erzählt, als wenn sie vor einem Investoren-Gremium erzählt wird.

Wir unterteilen Storytelling in vier verschiedene Gruppen, die wir nun gerne anhand von eigenen Cases erläutern möchten:

1. Die Start-Up-Geschichte

Wird ein neues Unternehmen gegründet, dann steht dahinter meist eine Person oder ein Produkt die eine Geschichte aufweist und die gilt es der sowohl der Öffentlichkeit als auch potenziellen Investoren und Zielgruppen bekannt zu machen. Ein gutes Beispiel dafür ist unser Kunde Alver. Das Schweizer Food-Start-Up produziert nachhaltige und gesunde Lebensmittel auf Basis der Alge Golden Chlorella. Die Geschichte von Alver entstand aber nicht erst bei der Entwicklung des Produktes, sondern bereits viel früher. Die Alver-Gründerin und Protein-Expertin Mine Uran forschte bereits seit Jahren an alternativen Proteinquellen, die nicht aus tierischer Produktion stammen. Ihr Antrieb war der Gedanke an eine Zukunft, in der immer mehr Menschen ernährt werden müssen. Mit dem aktuellen Ressourcenverbrauch an Ackerland und Wasser und dem Einsatz von Nutztieren, wird das aber nicht mehr möglich sein. Das grosse WARUM des Startups und damit der Kern des Storytellings, liegt also im Willen der Gründerin, einen Beitrag zur nachhaltigen und ressourcenarmen und tierfreien Ernährung der Bevölkerung zu leisten. Diese Geschichte haben wir schliesslich zunächst auf der Website erzählt und dort die Kernbotschaften attraktiv in den Mittelpunkt gerückt, damit sie nach und nach gelernt werden. Dann haben wir die Geschichte in Medienmitteilungen und Influencer-Kooperationen weitererzählt: Gerade bei den Influencer-Kooperationen stand die einfache und feine Anwendung der Produkte in Form von Rezepten im Mittelpunkt, um so das Interesse der Konsument*innen zu wecken, die Produkte mal selber auszuprobieren. In diesem Rahmen haben wir auch einen Fokus auf die Produkte gesetzt. Die Hintergrundgeschichte – Algen als alternative Proteinquelle – zieht sich dabei als roter Faden durch das Marketing des Start-Ups.

2. Das innovative Produkt

Nicht nur die Vorgeschichte eines Unternehmens oder die Gründer können der zentrale Punkt einer Geschichte im Rahmen des Storytellings sein, sondern auch ein neues innovative Produkt. Unser Kunde, ELDICO Scientific, ist in der Nano-Analyse tätig und entwickelte einen sogenannten Elektronendiffraktometer, der es Wissenschaftlern sowie Pharmaunternehmen erlaubt, Substanzen zu analysieren, die mehr als tausend Mal kleiner sind, als die Proben die mit der heute gängigen Methoden, z.B. Röntgenstrahlen, analysiert werden können. Das wissenschaftliche Produkt hat einen hohen Erklärungsbedarf, da nur Naturwissenschaftler direkt verstehen können, was die Maschine konkret kann. Aus diesem Grund haben wir das junge Unternehmen dabei unterstützt, die Produkt-Geschichte zu erzählen. Dabei haben wir deutlich herausgearbeitet, welche Vorteile das Produkt in der Anwendung bringt und welche Probleme in der aktuellen Forschungstätigkeiten gelöst werden können, und welchen Impact dieses Produkt für die Pharmaindustrie und Forschung mit sich bringen wird. Dazu haben wir eine allgemein gut verständliche Sprache gewählt, um etwas hoch-wissenschaftliches so herunterzubrechen, dass auch Laien den Sinn und Zweck verstehen können. Die Geschichten drehen sich deshalb um konkrete Anwendungsbeispiele, nutzen Covid-19 oder das Zika-Virus als plakative Aufhänger und die daraus resultierenden Erfolge.

3. Die Werte eines Unternehmens

Storytelling kann auch zum Brand Building oder Employer Branding genutzt werden. Die Werte, für die ein Unternehmen steht, sind ebenfalls Geschichten, die erzählt werden können. Indem die Werte, für die ein Unternehmen steht, genauer beleuchtet und spannend erzählt werden, kann sich ein Kunde oder ein potenzieller Kunde, Geschäftspartner oder Arbeiternehmer mit der Marke bzw. dem Unternehmen identifizieren. Für unseren Kunden Merx haben wir einen Werteprozess durchgeführt und im Rahmen eines Workshops die Werte, die Merx verkörpert herausgearbeitet. Diese Unternehmenswerte haben wir ausgearbeitet und sie dann als Basis für die Umsetzung einer umfassenden Content-Strategie auf Social Media genutzt und die passenden Geschichten dazu erzählt. Beispielhaft sei hier der Wert «Individualität» genannt. Für Merx ist es wichtig, dass jede Küche individuell zum Käufer passt. So konnten reale Geschichten erzählen, die den individuellen Kunden auf dem Weg zu seiner Traumküche begleiten. Die Social Media Zahlen sprechen für sich.

4. Die Personen eines Unternehmens

Bei vielen Unternehmen stehen die Gründer oder Mitarbeiter im Zentrum, wenn es um die Ausrichtung des Unternehmens geht. Unser Kunde Blauhut ist so ein Fall. Hier haben wir den Gründer ins Zentrum des Storytellings gesetzt. Wir haben Blauhut bei der Neupositionierung seiner Marke unterstützt. Der Inhaber verfolgt die Philosophie: von der Zukunft her zu denken und zu handeln. Ihm sind dabei auch seine Mitarbeiter sehr wichtig und er spornt sie dazu an, jedes Projekt mit eigenen Ideen weiterzuentwickeln und ihre persönliche Sicht mit einzubringen – denn jeder Mensch ist reich an Erfahrung und persönlichen Erfahrungen. In mehreren Workshops wurde für die Mitarbeiter der Begriff «Ideaneer» kreiert. Da alle Ideaneers der Firma spezielle Eigenschaften und Fähigkeiten haben, die zentral für die Weiterentwicklung des Unternehmens Blauhut sind, war der Wunsch diese auch bildlich darzustellen. Entstanden sind Website-Portraits, die die Mitarbeiter und deren besondere Eigenschaften in Szene setzen. Denn nicht nur Texte, sondern auch Bilder erzählen Geschichten. Die inhaltlich und visuell neu entwickelte Sprache stellte jeden Mitarbeitenden als individuelle Wissenssäule der neu gegründeten Firma in den Mittelpunkt. Der Name des neugegründeten Unternehmens und damit die Grundlage für ein neues Storytelling beruht dabei auf der sogenannten 6-Hüte-Methode. Der «blaue Hut» steht darin für das ordnende und Prozesse überschauendes Element – perfekt passend zur Philosophie des Unternehmens.

Lesen Sie in diesem Blogbeitrag welche Beispiele wir weltweit als Best Cases für erfolgreiches Storytelling ansehen.

Quellen:

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