Sie funktioniert, wenn gut durchdacht: PR

Unternehmen wissen es, die Politik weiss es, Meinungsbildner vermutlich auch: «Communication is key». Ein Spruch, der zum ABC des menschlichen Miteinanders in der Gesellschaft und im Berufsalltag gehört und das völlig zu Recht.  

Organisationen setzen in den letzten Jahren wieder vermehrt auf Public Relations und Medienarbeit. Das zeigen aktuelle Studien aus der Kommunikationsbranche.¹ Eine Studie, die uns als Kommunikationsagentur besonders interessiert hat, ist die «State of Journalism 2021», welche die Berichterstattung, Social Media Gewohnheiten und Arbeitspräferenzen der Journalist:innen im Zusammenhang mit Public Relations (PR) offenlegt. Im Folgenden schauen wir uns drei wichtige Punkte der Studie näher an.

Eines vorneweg! Public Relations (PR) ist nicht gleich Werbung! Während Werbung kurzfristig den Absatz von Produkten und Dienstleistungen ankurbeln soll und mit plakativen und leicht verständlichen Botschaften und starken Bildern arbeitet, will die Öffentlichkeitsarbeit (PR) durch Aufklärung, Erläuterung von Sachverhalten und dem Vermitteln von Wissen und auch durchaus dem Ausräumen von Vorurteilen die Beziehungen einer Organisation zu seinen Bezugsgruppen langfristig positiv gestalten. Bezugsgruppen sind für Unternehmen beispielsweise Journalisten, Mitarbeitende, Behörden, Wissenschaftler, Key Opinion Leader, aber auch Lieferanten.²

Wo sich Süd- und Nordhalbkugel virtuell treffen: Soziale Medien

Was früher noch Brieftauben erledigen durften, übernehmen heute online Plattformen und den Vogel findet man höchstens noch als Markenlogo. Wichtige Diskussionen und Meinungsbildung findet ohne Zweifel auch auf Sozialen Netzwerken statt. Mehr als die Hälfte der in der Studie «State of Journalism 2021» befragten Journalist:innen geben an, dass sie – wenn sie sich über eine Organisation informieren - dazu ihre Sozialen Kanäle durchkämmen. Allen voran den Twitteraccount, gefolgt von LinkedIn und Facebook.³ Kein Wunder also, dass Social- Media-Kanäle einen wesentlichen Bestandteil einer gut durchdachten Unternehmens-PR und gutem Storytellings sind.

Was man selbst nicht weiss, wissen andere: Key Opinion Leader

Wem glaubt man eher, dass die nächsten Tage sonniges Wetter versprechen? Dem Meteorologen oder dem Fussballprofi? Klare Antwort! Botschaften sind überzeugender, wenn sie von Personen stammen, die Experten auf ihrem Gebiet sind, sogenannte Key Opinion Leader (KOL). Journalist:innen sind bei ihrer Recherche in dieser Hinsicht nach wie vor kritisch und davon überzeugt, dass Fachkräfte, Experten und CEOs zu den höchst vertrauenswürdigsten Quellen gehören.⁴ Welche Erkenntnis nehmen wir daraus mit? Unternehmen sollten KOLs in ihre PR-Arbeit sowie in ihr Storytelling einbauen, seien das interne Fachleute oder Spezialisten aus Wissenschaft und Industrie.

Zusammenspiel von Journalismus und Public Relations

Symbiose: Ein Begriff, der aus der Biologie stammt und das Zusammenleben von Lebewesen verschiedener Arten zu gegenseitigem Nutzen beschreibt. Das Paradebeispiel schlechthin ist die Darmflora: «Der Mensch versorgt die Darmbakterien mit Nahrung, dafür werden Nahrungsbestandteile aufgespalten und für den Körper verwertbar gemacht.»⁵ Und genau so ein Wechselspiel findet sich auch in der Public Relations Branche wieder: Die Symbiose aus Journalismus und PR. Auf der einen Seite stehen die Journalisten, die bis zu einem gewissen Grad von Ideen und Inputs aus der PR abhängig sind. Auf der anderen Seite stehen die PR-Abteilungen von Unternehmen sowie Organisationen und die Public Relations Agenturen, die Journalisten als Mittler und durchaus auch als kritischen Spiegel nutzen, um die gewünschte Resonanz für ihre Botschaften zu bekommen oder, um zu einem Thema einen Dialog in gewissen Anspruchsgruppen anzustossen. Das Zusammenspiel gelingt vor allem dann, wenn PR-Fachleute in den direkten Dialog mit Journalisten treten.

Quellen:

• ¹ www.communicationmonitor.eu
• ² business.trustedshops.de
• ³ muckrack.com/blog/2021/03/15/state-of-journalism-2021
• ⁴ muckrack.com/blog/2021/03/15/state-of-journalism-2021
• ⁵ biologie-schule.de