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Nachhaltig und authentisch: Unternehmen in der Kommunikationspflicht

Posted by Kontx on Jul 14, 2021
Kontx
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Nachhaltigkeit: Dieses Wort ziert Nachrichtentitel, steht in Unternehmenswerten und prangt auf Demonstrationsplakaten. Wenn der Weltgesellschaft in den letzten Jahren eines bewusst geworden ist, dann, dass die Erde nicht unendlich viele Ressourcen hat. Die Relevanz dieses Themas ist unbestreitbar und spiegelt sich auch in den 17 Nachhaltigkeitszielen der UNO wider. Zu den Zielsetzungen gehören unter anderem sauberes Wasser und Sanitärversorgung, bezahlbare und saubere Energie, menschenwürdige Arbeit und Wirtschaftswachstum sowie nachhaltiges Produzieren und Konsumieren. Nur Unternehmen, die diese Ziele ernsthaft in ihre Strategie integrieren und umsetzen, können das selbstbewusst nach innen und aussen kommunizieren. Alle anderen müssen sich vor der Kommunikationsfalle - das Lavieren um einen vermeintlich ehrlichen und transparenten Ton - und den Folgen hüten.

In folgendem Blogbeitrag vertiefen wir die Ergebnisse einer McKinsey Studie1, an der im Januar 2020 insgesamt 2475 Personen teilgenommen haben. Die Studie hat diejenigen Nachhaltigkeitsaspekte herausgearbeitet, welche ein Unternehmen in seine Unternehmensstrategie integrieren muss, damit diese nachweislich einen Mehrwert bringen.

Was versteht man unter Nachhaltigkeit?

Laut des Bundesamts für Raumentwicklung2 befriedigt eine nachhaltige Entwicklung die Bedürfnisse der Gegenwart, ohne dabei die Zustände zukünftiger Generationen zu beeinträchtigen. Die Definition geht davon aus, dass die Ressourcen endlich sind und daher sorgfältig genutzt werden sollten.

Drei Prinzipien der Nachhaltigkeit

Der Begriff Nachhaltigkeit vereint drei Aspekte: Umwelt, Wirtschaft und Soziales. (Abb. 1) Diese sind insbesondere für das nachhaltige Handeln von Unternehmen und deren Kommunikation von Bedeutung.

  • Der Umweltschutz beschreibt den bewussten Umgang mit endlichen Rohstoffen. Dazu gehört nicht nur das Vermeiden von Schäden am Ökosystem, sondern auch die gezielte Förderung von Biodiversität.
  • Ökonomische Nachhaltigkeit heisst, dass Unternehmen neben Profitmaximierung sich auch nachhaltige Ziele setzen.
  • Bei der sozialen Entwicklung steht der Mensch im Mittelpunkt. Es geht hier um die faire und ethische Behandlung von Mitarbeitenden und Interessengruppen. Dazu gehören beispielsweise faire Bezahlung, bessere Leistungen bei Mutterschaft und Vaterschaft sowie Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, ein Gleichgewicht zwischen diesen Prinzipien zu finden, denn auch ein nachhaltiges Unternehmen muss rentabel sein.

Abb. 1: Drei Säulen der Nachhaltigkeit3

Nach einführenden Erklärungen kommen wir nun zu Unternehmenspraktiken, die sich Unternehmen zu Herzen nehmen sollten, wenn sie ehrlich und authentisch-nachhaltig agieren wollen. Aus Online-Befragungen der McKinsey Studie ergaben sich folgende vier Unternehmenstipps, auf die wir nun näher eingehen wollen.

Tipp 1: Nachhaltige Prioritäten setzen und messbar machen

Unternehmen, die mit ihrem Nachhaltigkeitsprogramm erfolgreich sind, legen sehr grossen Wert auf die Umsetzung von Nachhaltigkeitsstrategien. Sie setzen Prioritäten und definieren klare Ziele mit messbaren Leistungskennzahlen. Ist dieser Grundpfeiler einmal gesetzt, ist es einfach darauf aufbauend eine klare und ehrliche Kommunikationsstrategie zu entwickeln, bei der ein differenziertes Storytelling für die verschiedenen Anspruchsgruppen umgesetzt wird und Unternehmenswerte für alle sichtbar und verständlich nach innen und aussen definiert werden.

Tipp 2: Mitarbeitende einbinden und zu Botschaftern machen

Ein bemerkenswerter Unterschied zwischen Unternehmen, die Mehrwert aus ihrem Nachhaltigkeitsprogramm ziehen, und solchen, die dies nicht tun ist, dass diese ihre Mitarbeitenden in ihre Nachhaltigkeitsbemühungen gezielt mit einbeziehen. Nachhaltigkeit ist bei erfolgreichen Unternehmen nicht nur ein ökologisches, ökonomisches oder soziales Ziel, sondern zentraler Teil der Unternehmenskultur. Ein Social CEO beispielsweise, der für sein Unternehmen über seine sozialen Kanäle oder auch über Medien kommuniziert, ist ein starker Protagonist für ein Unternehmen. Dieser spielt nach innen und aussen eine zentrale Rolle bei der Erläuterung und der Verankerung der Ziele. Aber auch eine kluge interne Kommunikation, bei der die Mitarbeitenden relevante Akteure, unter anderem so genannte Corporate Influencer sind, die die Ziele mitgestalten, mit kommunizieren, Storytelling nach innen und aussen betreiben und so zur Verbreitung der eigenen Ziele beitragen helfen, sind mindestens ebenso wichtig wie die Ziele selber.

Tipp 3: Externe Erwartungen durch nachhaltige Kommunikation erfüllen

So wie erfolgreiche Unternehmen ihre Mitarbeitenden in ihre Nachhaltigkeitsprojekte einbeziehen, bemühen sie sich auch stärker als andere Unternehmen darum, mit Kunden, Aktionären, Medien, NGOs und anderen Interessengruppen zusammenzuarbeiten, um diese für ihre Anliegen beim Thema Nachhaltigkeit zu gewinnen. Eine fein austarierte Unternehmenskommunikation, bei der sowohl interne Wissensträger und Fachleute, als auch externe Key Opinion Leader als glaubwürdige Mittler eingesetzt werden, schaffen Akzeptanz, Aufmerksamkeit und helfen dabei, Themenführerschaft zu übernehmen. Unternehmenskommunikation und differenziertes Storytelling bieten aber auch regelmässigen Gesprächsstoff und fundierte Inhalte für Medien, Influencer oder Diskussions- und Wissensplattformen wie Kongresse, Konferenzen, Symposien oder auch ein soziales Netzwerk wie Twitter.

Tipp 4: Zusammenarbeit bei der Wertschöpfungskette

Erfolgreiche nachhaltig etablierte Unternehmen hinterfragen regelmässig ihre Wertschöpfungskette und nehmen Anpassungen bei Rohstoffen, Lieferanten, Transportwegen oder Vertriebsnetzen vor. Authentisch kann ein Unternehmen nur dann kommunizieren, wenn die ganze Wertschöpfungskette regelmässig auf den Prüfstand kommt und Anpassungen nicht reine Kosmetik sind.

Die oben skizzierten Ausführungen geben nicht nur Firmen die Möglichkeit zu kontrollieren, wie ehrlich und transparent sie nach innen und auch aussen kommunizieren und agieren sollten. Auch externe Interessengruppen erhalten die Möglichkeit, die Nachhaltigkeitsziele eines Unternehmens zu hinterfragen und, wo möglich, auch durch die Einsicht in zugängliche Daten, kritisch zu überprüfen und Missstände offen anzusprechen. 

Quellen:

Topics: Unternehmenskultur, Storytelling, Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeitskommunikation

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