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Influencer - Die neuen Musen im Marketing-Mix

Posted by Kontx on Aug 09, 2019
Kontx
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Influencer Marketing ist eine moderne Form des «Empfehlungsmarketings» und gilt als eines der zentralen Instrumente, wenn es um zielgerichtete Kundenansprache geht. Immer mehr Unternehmen setzen auf Influencer und richten daran ihr Marketing und ihr Storytelling aus. Was früher prominente Personen waren, sind heute normale Leute von nebenan. Um es auf den Punkt zu bringen: Aus Marketingsicht sind Influencer Personen, die sich glaubwürdig im Umfeld der entsprechenden Marke bewegen, den Lifestyle der Marke leben und dies glaubwürdig, überzeugend und oftmals mit viel Hingabe ihrer Zielgruppe vermitteln.  Wie der Name schon sagt, beeinflussen die Influencer durch ihren Content die Meinungen ihrer Community - und genau da setzen Unternehmen an.

Wer mit Influencern zusammenarbeitet, nutzt deren Reichweite, ihre Art Storytelling zu betreiben und den grossen Einfluss, den diese auf ihre Community ausüben können. Deshalb setzen inzwischen nicht nur grosse Konsumgüterhersteller auf Influencer mit grosser Reichweite und grosser Strahlkraft. Auch kleinere Unternehmen, die ein Nischenprodukt besetzen und damit gezielt eine spezifische Zielgruppe ansprechen wollen, setzen Influencer Marketing als effektives und bezahlbares Kommunikationstool ein.

Hier braucht es jedoch nicht zwingend bekannte und reichweitenstarke Influencer. Entscheidend ist es, Influencer zu finden, die sich mit dem Thema auskennen, dahinterstehen, eine klare Meinung haben und eine kleine, aber feine Gefolgschaft im Netz besitzen, welche sie intensiv mit Content bedienen. So genannte Micro-Influencer sollten daher durchaus auch im Marketing-Mix berücksichtigt werden. Zugespitzt lässt sich sagen, dass Influencer Marketing viel zielgerichteter und inhaltlich überzeugender an grosse oder auch sehr spezifische Zielgruppen herantreten kann, so wie es die klassische Werbung nur schwerlich vermag. Hier stehen sich also das «Giesskannenprinzip» und eine sehr differenzierte und auf inhaltliche Details bedachte Zielgruppenansprache gegenüber.  

Influencer erhalten zudem immer mehr an Gewicht, wenn im Internetbrowser Adblocker installiert oder die klassische Werbung im Fernsehen einfach übersprungen wird. Nicht zuletzt ist auch das geringe Budget ein grosser Vorteil. Mit relativ wenig Budget kann ein Unternehmen durch Influencer Aufmerksamkeit gewinnen und seine Marke in den Köpfen der Konsumenten erfolgreich verankern – gewissermassen Brand Building auf hohem Niveau betreiben. Influencer Marketing kann ein sehr wirkungsvolles Kommunikationsmittel sein – keine Frage. Dennoch gilt es, einige Punkte zu beachten:

Authentisches Werben mit Langzeitkooperationen

Die Zusammenarbeit mit Influencern muss strukturiert und durch eine klare Vereinbarung geregelt werden. Darin ist festgehalten, um welches Produkt es geht, wie oft und welcher Content ein Influencer publizieren soll und welche Botschaften damit verbreitet werden sollen. Entscheidend ist auch, dass solche «bezahlten» Beiträge entsprechend mit «Werbung» gekennzeichnet werden. Das wird über Hashtags sichergestellt, die der Influencer in Abstimmung mit dem Auftraggeber einsetzt. Diese Vereinbarungen erfordern eine enge Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencer, noch mehr als bei klassischen Werbekampagnen. Denn insbesondere bei langfristig angedachten Kooperationen zählen dabei für beide Seiten die Glaubwürdigkeit, das Gegenseitige Verständnis und Authentizität.

Um Influencer im Sinne des Empfehlungsmarketings für eine Marke oder ein Produkt zielgerichtet zu nutzen, bieten sich, unserer Erfahrung nach, langfristige Zusammenarbeiten an. Bei langfristigen Kooperationen arbeitet eine Marke für einen zeitlich festgelegten Zeitraum, beispielsweise ein Jahr, mit einem oder mehreren Influencern zusammen. Im Gegensatz zu einer kurzfristigen Kooperation kann durch eine langfristige Zusammenarbeit so ein Commitment zwischen Marke und Influencer aufgebaut werden. Durch eine langfristige Zusammenarbeit entwickelt der Influencer ein Gespür für eine Marke, setzt sich für diese ein. Die Beiträge der Influencer gewinnen einerseits an Glaubwürdigkeit, andererseits wirken sie auf lange Sicht in der Community des Influencers authentischer. Der Influencer entwickelt sich als Botschafter für eine Marke und steht für diese ein.

Vielseitige Vorteile von längeren Kooperationen

Für eine Langzeitkooperation müssen jedoch nicht zwingend die Stars unter den Influencern mit einer enormen Reichweite genutzt werden. Mit kleineren Influencern, die einen intensiven Kontakt zu ihrer Community pflegen, kann eine Marke gemeinsam wachsen und sich weiterentwickeln. Dabei kann und soll der Influencer spezifisch für ein Produkt oder eine Sparte der Marke ausgesucht werden, in welcher er als Experten gilt und mit Nachdruck einstehen kann.  Das Know-How des Influencers hat dabei einen enormen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit bei dessen Community. Zudem wird im Zeitraum der Vereinbarung nicht für Konkurrenzprodukte geworben, was ebenfalls auf die Vertrauens- und Glaubwürdigkeit einzahlt. Die konzentrierte Zusammenarbeit mit wenigen Influencern und die Loyalität gegenüber der Marke führt so zu mehr Qualität bei der Umsetzung von Kampagnen.

Durch eine langfristige Zusammenarbeit ergeben sich allenfalls auch interessante neue Kooperationsmöglichkeiten. Der Influencer kann beispielsweise bei Events oder beim Launch neuer Produkte eingesetzt werden. Schlussendlich bleibt einem auch die fortwährende Auswahl und Prüfung von Influencern erspart. Der bleibende persönliche Kontakt zwischen einer Marke und dem Influencer erleichtert die Zusammenarbeit und der Content kann deutlich flexibler, individueller und schneller über einen längeren Zeitraum geplant und vorbereitet werden. Dennoch gilt: Immer den Markt beobachten, neue Influencer identifizieren, wissen, was in der Welt der Influencer läuft und was sich auch auf den Social-Media-Kanälen ändert.

Deshalb empfehlen wir Langzeitkooperationen:

  • Die Glaubwürdigkeit und Authentizität eines Influencers wirken sich positiv auf ein Produkt/Marke aus
  • Influencer und Marke/Produkt können gemeinsam erfolgreich wachsen
  • Gezieltere Positionierung eines Produkts durch einen authentisch auftretenden Influencer
  • Passgenauigkeit mit der Zielgruppe
  • Qualität in der Umsetzung
  • Stärkung einer Marke/Produkt
  • Neue Möglichkeiten durch enge Zusammenarbeit
  • Persönlicher Kontakt erleichtert die Zusammenarbeit


Quellen:

Werbewoche (15.01.2019): «Wie sich das Influencer-Marketing 2019 weiterentwickelt: Sieben wichtige Treiber»

Bildnachweis: Maddi Bazzocco / Unsplash

Topics: Instagram, Influencer Marketing, Blogger, Influencer

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