Kleines Mädchen im Harry-Potter-Kostüm schlägt in einer alten Bibliothek ein magisches Buch auf und ist fasziniert.
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Storytelling: Warum gute Geschichten gut ankommen

Posted by Kontx on Nov 19, 2021
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Sie wollen einen Imagefilm drehen und haben schon einige gute Ideen? Dazu gehört vielleicht ein Einstieg wie dieser: «Im Jahr 1883 gründete der Ur-Ur-Grossvater des heutigen Inhabers mit viel Mut und gegen zahlreiche Widerstände die Firma Gähner & Co., die noch heute von der äussersten Weitsicht und der unermüdlichen Schaffenskraft dieses genialen Unternehmers profitiert.» Dabei sieht man eine langsame Kamerafahrt über sein Porträt in Öl, das in der Firmenlobby hängt. Unsere Empfehlung: Lassen Sie das lieber sein. Überzeugen Sie Ihre Kunden, Partner und Mitarbeiter besser mit einem richtig guten Stück, das sich an den Prinzipien des Storytellings orientiert.

Geschichtenerzählen liegt im Trend, weil es wirkungsvoll ist. Das Motto heisst: Facts tell, Stories sell. Im Gedächtnis können wir Geschichten besser abspeichern als reine Fakten, weil sie Zusammenhänge aufzeigen, Ursachen und Wirkungen erklären und im besten Fall emotional berühren – dabei entstehen Bilder im Kopf. Darum arbeiten viele Eselsbrücken und Gedächtnistraining-Methoden mit Bildern oder Mini-Geschichten. Menschen können komplexe Sachverhalte leichter aufnehmen und länger abspeichern, wenn sie die Form einer Geschichte haben. Für die Unternehmenskommunikation heisst das: Botschaften kommen mit Storytelling gut an und bleiben länger haften. Also erzählen Sie Geschichten.

Eine fesselnde Story von heute unterscheidet sich von Märchen, Sagen und Legenden darin, dass sie nicht bei Adam und Eva anfangen und keiner Chronologie folgen muss. Vielmehr greift sie auf Versatzstücke grosser Geschichten zurück, die in unserem kollektiven Bewusstsein verankert sind – seit Jahrzehnten («Luke, ich bin dein Vater») oder Jahrtausenden (wie der «Trojaner» im Computer). Insbesondere Werbespots und Social-Media-Posts müssen so gestaltet sein, dass wir die Mikrostories aus unserem Erfahrungsschatz ergänzen. Die Kunst ist, im kulturellen Gedächtnis ruhende gemeinsame «Erinnerungen» der verschiedenen Zielgruppen anzuzapfen.

Wie macht man das? Empfehlenswert für den modernen Storyteller ist es, sich an der klassischen Heldenreise zu orientieren, die nach den Regeln des griechischen Dramas aufgebaut ist. Das funktioniert auch heute noch: Beispiele sind Blockbuster wie Star Wars oder Harry Potter. Auch die Firmengeschichte von Gähner & Co. kann fesselnd erzählt werden. Schliesslich ist der Held in Gestalt des genialen Machers aus der Kaiserzeit schon da – er braucht nur eine gute Inszenierung, um die Zuschauer im Zeitalter von Instagram und Netflix zu begeistern. Die Geschichte sollte darum auch nicht mit «Es war einmal» beginnen. Denn ihre Erfahrung sagt den meisten Menschen, dass Märchen aus heutiger Sicht nicht spannend sind. Besser wäre ein Einstieg mit dem aktuellen Instagram-Auftritt von Gähner & Co.

Erzählen Sie Ihre Geschichte also spannend, unterhaltsam und interessant. Gestalten Sie den Film, den Blogbeitrag und die Instagram-Story kreativ, indem Sie eine ungewöhnliche Perspektive wählen – oder sogar mehrere. Inszenieren Sie die Konflikte, anstatt nur zu sagen, dass es welche gab. Nehmen Sie Bezug auf Vertrautes, wenn sie von Uraltem oder Brandneuem berichten, aber vermeiden Sie Floskeln. Und stellen sie interessante Zusammenhänge her («vom Ölgemälde zu Instagram»), wo immer es geht. Wenn Sie ihre Geschichten so erzählen, werden Ihre Kunden, Partner und Mitarbeiter es Ihnen danken. Und Sie noch lange im Gedächtnis behalten.

Quellen:

  • Gregor Adamczyk, Storytelling. Mit Geschichten überzeugen, Freiburg, 2019 (3. Auflage).
  • Edgar von Cossart, Storytelling. Geschichten für das Marketing und die PR-Arbeit entwickeln, München, 2017.
  • Marie Elisabeth Müller, Devedas Rajaram, Social Storytelling. Wie Storytelling heute in Social Media funktioniert, Bonn, 2021.

Topics: Brand Building, Storytelling, Unternehmenskommunikation

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