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Glaubwürdigkeit statt Greenwashing

Posted by Kontx on Okt 20, 2021
Kontx
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Es war zu schön, um wahr zu sein. Zu Beginn des Jahrtausends versprach eine deutsche Brauerei ihren Kunden, für jeden verkauften Kasten Bier einen Quadratmeter Regenwald zu schützen. Konsumenten und Medien tauften die Aktion scherzhaft «Saufen für den Regenwald». Das kam gut an und der Absatz des Biers stieg. Doch obwohl das Projekt vom WWF begleitet wurde, geriet das Unternehmen bald in die Kritik: kein direktes Engagement für Bäume und zu geringe finanzielle Beiträge für den Umweltschutz. Peter Seele, Wirtschaftsethiker der Universität Lugano, beurteilt diese Art der PR so: «Wenn das Marketingbudget grösser ist als das, was damit (an ökologischem) Nutzen erzielt wird, ist das klassisches hartes Greenwashing.»1

Nachhaltigkeitskommunikation boomt. In Zeiten von Fridays for Future und dem von Menschen gemachten Klimawandel können Unternehmer nur Vertrauen bei ihren Stakeholdern gewinnen, wenn sie über die ökologischen Auswirkungen ihres Tuns Auskunft geben. Gegenüber den Konsumenten ist Nachhaltigkeit immer öfter ein Verkaufsargument. Eine hohe Glaubwürdigkeit in punkto Umweltengagement und Verantwortungsbewusstsein sind gut für das Brand Building und steigern den Umsatz.

Weil erhebliche Gewinne winken, nehmen es einige Unternehmen bei der PR für die gute Sache nicht so ganz genau. So werden gelegentlich Allerweltsbehauptungen («wir tun alles, um…»), reine Absichtserklärungen («wir werden künftig noch stärker…») oder die banale Einhaltung gesetzlicher Vorschriften («wir entsorgen unseren Müll nicht in der Umwelt») herausgestellt und von den Zielgruppen schnell als Greenwashing wahrgenommen. Dabei gibt es gar keine allgemeingültige Definition von Greenwashing. Greenpeace hat dafür vier Kriterien festgelegt:2

  • Das Kerngeschäft ist grundsätzlich umweltschädlich und kann durch vereinzelte Öko-Massnahmen nicht wesentlich verbessert werden. Das trifft zum Beispiel auf Kreuzfahren zu: Hier sind nach Ansicht der Kritiker neuartige Antriebe, die geringere CO2-Emissionen als die herkömmlichen Schwerölmotoren verursachen, lediglich ein ökologisches Feigenblatt.
  • Es geht mehr Geld in die Unternehmenskommunikation als in den Umweltschutz – wie im eingangs zitierten Beispiels der Brauerei.
  • Das Unternehmen betreibt Lobbyarbeit, um Umweltschutzmassnahmen durch die Politik abzuwenden oder zu umgehen.
  • Die simple Einhaltung von Vorschriften wird zur Nachhaltigkeitsmassnahme deklariert, wie oben beschrieben.

Um es klar zu sagen: Greenwashing ist nicht strafbar. Wirtschaftsethiker Seele hält das Greenwashing der Brauerei noch nicht einmal für ethisch problematisch, da es im Ermessen der Firmen liege, wofür sie ihre Marketingbudgets einsetzen. Das Problem liegt woanders. Die falsche Nachhaltigkeitskommunikation kann den Verlust von Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Zielgruppen bedeuten – der Worst Case für Unternehmen, Marken und Personen.

Macht man es aber richtig, bieten sich grosse Chancen. Eine Nachhaltigkeitskommunikation, die nicht als Greenwashing wahrgenommen werden will, sollte sich an folgenden Prinzipien orientieren.

  • Glaubwürdigkeit: Behaupten Sie nur, was sie belegen können. Bieten Sie ihren Anspruchsgruppen Zahlen, Daten und Fakten und beziehen Sie Experten und KOL ein. Verbreiten Sie Botschaften, die zum Kontext Ihrer Marke und zur Unternehmenskultur passen. Je klarer Ihr Umweltengagement nachzuvollziehen ist, desto wirkungsvoller ist Ihr Storytelling.

  • Offenheit: Nachhaltiges Wirtschaften kann nicht absolut sein, sondern weist immer Schwächen, Lücken und Optimierungspotenzial auf. Seien Sie mutig und thematisieren Sie das – am besten im Dialog mit Ihren Zielgruppen. Erklären Sie ihnen, warum einiges nicht machbar ist und warum andere Dinge nicht so gelaufen sind wie geplant. Ehrlichkeit und Transparenz in Ihrer Kommunikation belohnen Stakeholder mit Respekt und Vertrauen.

  • Kontinuität: Wenn Sie über Ihre Nachhaltigkeit sprechen, dann tun Sie es regelmässig. Wirkungsvolle Anstrengungen im Bereich Umweltschutz können keine singulären Ereignisse sein, es sind Prozesse. Berichten Sie über Fortschritte oder Rückschläge und zeigen Sie auf, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben. So können Sie die Ernsthaftigkeit Ihres Engagements glaubwürdig vermitteln und den Imagegewinn verfestigen.

Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation stärkt nicht nur das Image, sondern schafft Vertrauen, schützt vor Angriffen und unterstützt das Kerngeschäft. Darum ist sie längst kein Nice-to-have mehr, sondern vielmehr, wie die Konsumforscherin Lucia Reisch es ausdrückt, die «Licence to operate».3 Diese Lizenz gibt es nicht für Greenwashing.

Quellen:

Topics: Brand Building, Storytelling, Unternehmenskommunikation

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