Im letzten Blogbeitrag haben wir uns mit der Kommunikationstechnik Storytelling auseinandergesetzt. Viele Marken vermitteln ihre Botschaften durch geschicktes, meist crossmediales Storytelling – manche besser, manche schlechter. Wir haben einige unserer Lieblingsbeispiele für gutes und erfolgreiches Storytelling zusammengestellt.
Das Produkt als Ausgangspunkt des Storytellings
Storytelling hat immer ein klares Ziel vor Augen: Sei es die Vermittlung von Werten, die Positionierung eines Start Ups mit einem aussergewöhnlichen Produkt oder die Markteinführung eines smarten Massenprodukts, das Millionen ansprechen soll. Die richtige Story dahinter entscheidet am Ende darüber, ob eine Marke oder ein Produkt erfolgreich ist.
Zunächst schauen wir uns einmal an, wie man eine erfolgreiche Story rund um Produkte erzählen kann:
MobiliarDie Versicherungsgesellschaft Mobiliar aus der Schweiz ist ein gutes Beispiel für eine Firma, die ihre Produkte in einer eher trocken wirkenden Branche anbietet. Mobiliar hat es mit ihren inzwischen legendären Schadenskizzen geschafft, die Geschichten hinter den Schadensfällen und den Bedarf an entsprechenden Versicherungen anschaulich darzustellen. Der Slogan «Liebe Mobiliar…» hat sich bewährt und zeigt Mobiliar als vertrauenswürdigen Partner in allen möglichen und unmöglichen Situationen, in die man geraten kann. Das Gute an dieser Idee ist, dass sie auf allen Kanälen umgesetzt werden kann – von Plakaten über Online-Werbung bis zu TV-Spots.
Quelle: Mobiliar Website
Appenzeller Käse
Ein zweites Beispiel aus der Schweiz ist der Appenzeller Käse. Die Marke ist traditionell in Appenzell verwurzelt, der Käse, dessen Rezept geheim bleibt, eine regionale Spezialität. Die Geschichten, die rund um den Käse erzählt werden, sind originell, beweisen Konstanz und betonen die «Swissness» der Marke.
Bereits vor 18 Jahren wurde der deutsche Schauspieler Uwe Ochsenknecht für einen Werbespot engagiert, in dem der deutsche Schauspieler das Geheimrezept des Käses herausfinden möchte. Heute weiss jedes Kind, dass das Rezept wohl für immer geheim bleibt. Die Marke blieb nämlich der erfolgreichen Geschichte über die Jahre treu und liess in ihren Spots immer wieder neue Protagonisten einen Versuch wagen, das Geheimnis des Käses zu lüften. In der aktuellen Kampagne wird das Geheimnis vermeintlich verraten, aber selbstverständlich bleibt am Ende das Geheimnis auch im Jahr 2020 noch geheim – wie es sich für eine gute Story gehört, die fortgesetzt werden will.
Die Gründungsgeschichten im Fokus
Auch Gründergeschichten sind immer wieder spannend. Hier zwei positive Beispiele, die Spass machen und deren Botschaften sicher «hängen» bleiben:
Johnnie WalkerGerade bei Traditionsunternehmen, die bereits auf eine lange Geschichte über mehrere Generationen zurückblicken können, lohnt sich das Wühlen in den Archiven. Ein gutes Beispiel: Johnnie Walker. Die Whisky-Marke Johnnie Walker hat ihre Geschichte von der Gründung bis zur weltbekannten Brand in einem beeindruckenden sechsminütigen Kurzfilm erzählt.
Feldschlösschen
Das gleiche Prinzip hat sich im aktuellen Jahr auch die Schweizer Brauerei Feldschlösschen zu Nutze gemacht. Feldschlösschen lancierte ein neues Bier mit dem Namen «1876», das Gründungsjahr der Brauerei. Zur Lancierung dieses Bieres und weiterer Spezialeditionen wurde die Geschichte des Gründervaters Theophil Roniger in einer crossmedialen Kampagne erzählt. Der TV-Spot bringt den Unternehmer dem Publikum näher und bietet so eine emotionale Verbindung zur Marke sowie zum Produkt.
Die spektakulären Pionier-Geschichten
Pionier-Geschichten sind eine weitere Variante, hier eine besonders spannende, die den meisten noch im Gedächtnis sein dürfte:
Red Bull
Ein Beispiel für ein grösseres, aber ungemein erfolgreiches Storytelling, war die «Red Bull Stratos»-Aktion. Das Projekt hatte zum Ziel, dass der österreichische Basejumper Felix Baumgartner mit einem Sprung aus einem Ballon in 39 Kilometern Höhe mehrere Weltrekorde brechen sollte. Das gigantische Projekt benötigte fast fünf Jahre Planungs- und Vorbereitungszeit. Die Geschichte entwickelte sich also über eine längere Zeit und zog so viele Menschen in ihren Bann, dass der Sprung von über 200 TV-Stationen weltweit live übertragen wurde. Die Kosten für Red Bull sollen sich auf ca. 25-50 Millionen Franken belaufen haben. Diese Investition dürfte sich aufgrund der hohen Rekord-Einschaltquoten sowie der weltweiten medialen Beachtung mehr als gelohnt haben und ein vielfaches an Werbewert erzeugt haben.
Die eigene Community als Geschichtenerzähler
Wenn die Community in das Storytelling mit einbezogen wird, sind Geschichten besonders authentisch und meist auch erfolgreich:
HerschelNicht jede Firma kann Millionen für ein aufwändiges Storytelling aufbringen. Das ist aber auch nicht unbedingt nötig, wie das Beispiel der Rucksack-Marke Herschel zeigt. Storytelling gelingt hier mithilfe der eigenen Community auf den firmeneigenen Social-Media-Kanälen. Das Stichwort dafür heisst User Generated Content. Herschel positioniert seine Rucksäcke als idealen Begleiter auf Reisen, indem Community und Influencer auffordert werden, sich überall auf der Welt mit Herschel-Rucksäcken zu fotografieren und die Bilder auf Instagram zu teilen.
https://www.instagram.com/p/B34tHLzlTXk/embed/captioned/?cr=1&v=13&wp=635&rd=https%3A%2F%2Fblog.kontx.ch&rp=%2Fbest-of-storytelling-unsere-favoriten#%7B%22ci%22%3A0%2C%22os%22%3A2227%2C%22ls%22%3A266%2C%22le%22%3A2187%7D
Sie sehen: Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um eine erfolgreiche, witzige, ungeheuerliche Story über ein Produkt, das eigene Unternehmen oder eine Person zu erzählen. Dabei spielt weder die Branche, noch das Produkt oder die Grösse der Firma eine entscheidende Rolle. Wichtig ist, dass ein Unternehmen eine Geschichte erarbeitet und diese dann kreativ erzählt und idealerweise über einen längeren Zeitraum weiterentwickelt. Somit verfestig sich eine Geschichte, bleibt im Gedächtnis hängen und spiegelt den Werdegang und die Weiterentwicklung einer Marke wider.
Wie wir Stories für unsere Kunden erfolgreich erzählt haben, lesen Sie in unserem ersten Blogbeitrag zum Thema Storytelling.
Bildnachweis: GR Stocks / Unsplash
